Rebranding: Πότε χρειάζεται πραγματικά μια επιχείρηση να αλλάξει το brand της;
Καθώς μια επιχείρηση εξελίσσεται, είναι φυσικό να αλλάζουν μαζί της οι στόχοι, οι υπηρεσίες, το κοινό και η θέση που θέλει να έχει στην αγορά. Το ερώτημα είναι αν το brand της εξελίσσεται με τον ίδιο ρυθμό.
Συχνά, όταν ακούμε τη λέξη rebranding, σκεφτόμαστε ένα νέο λογότυπο, διαφορετικά χρώματα ή μια πιο σύγχρονη οπτική ταυτότητα. Στην πραγματικότητα, όμως, ένα ουσιαστικό rebranding ξεκινά από κάτι πολύ βαθύτερο: από τη στιγμή που το υπάρχον brand δεν εκφράζει πλέον με ακρίβεια αυτό που είναι η επιχείρηση, την αξία που προσφέρει και τη θέση που θέλει να καταλάβει στην αγορά.
Μια εταιρεία μπορεί να έχει αναπτυχθεί, να απευθύνεται σε νέο κοινό, να έχει αλλάξει υπηρεσίες, στρατηγική ή επίπεδο αγοράς, αλλά το brand της να εξακολουθεί να εκφράζει μια παλαιότερη εκδοχή της.
Όταν συμβαίνει αυτό, το πρόβλημα δεν είναι απλώς αισθητικό. Είναι θέμα positioning, αντίληψης και επιχειρηματικής στρατηγικής.
Και εκεί ακριβώς το rebranding αρχίζει να γίνεται ουσιαστική ανάγκη.
Τι είναι πραγματικά το rebranding;
Το rebranding είναι η διαδικασία επαναπροσδιορισμού του τρόπου με τον οποίο μια επιχείρηση τοποθετείται, παρουσιάζεται και γίνεται αντιληπτή στην αγορά.
Μπορεί να περιλαμβάνει αλλαγές στο positioning, στο value proposition, στα βασικά μηνύματα, στο όνομα, στο λογότυπο, στη visual identity, στο tone of voice και συνολικά στην εμπειρία που δημιουργεί το brand.
Γι’ αυτό και ένα πραγματικό rebranding δεν μπορεί να ξεκινά με την ερώτηση:
«Πώς θα αλλάξουμε το logo;»
Η σωστή ερώτηση είναι:
«Εκφράζει το σημερινό μας brand αυτό που είμαστε, αυτό που προσφέρουμε και τη θέση που θέλουμε να έχουμε στην αγορά;»
Αν η απάντηση είναι όχι, τότε υπάρχει λόγος να εξεταστεί σοβαρά ένα rebranding.
Πότε χρειάζεται πραγματικά ένα rebranding;
Υπάρχουν συγκεκριμένες επιχειρηματικές συνθήκες στις οποίες το υπάρχον brand αρχίζει να λειτουργεί περισσότερο ως περιορισμός παρά ως πλεονέκτημα.
Η επιχείρηση έχει αλλάξει σημαντικά
Μπορεί να ξεκίνησε με μία υπηρεσία και σήμερα να προσφέρει ένα πολύ μεγαλύτερο portfolio, να έχει αλλάξει business model ή να δραστηριοποιείται σε διαφορετικές αγορές.
Όταν το brand εξακολουθεί να περιγράφει την εταιρεία όπως ήταν πριν από χρόνια, δημιουργείται ένα εμφανές κενό ανάμεσα στην πραγματικότητα και στην εικόνα της.
Το positioning δεν είναι πλέον ξεκάθαρο
Αν οι πελάτες δυσκολεύονται να καταλάβουν γιατί πρέπει να επιλέξουν τη συγκεκριμένη εταιρεία αντί για έναν ανταγωνιστή, το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται βαθύτερα από την επικοινωνία.
Ένα rebranding μπορεί να βοηθήσει να επαναπροσδιοριστούν η θέση, η διαφοροποίηση και η αξία του brand, ώστε η αγορά να καταλαβαίνει πιο καθαρά τι αντιπροσωπεύει η επιχείρηση και γιατί είναι διαφορετική.
Το κοινό ή η αγορά έχουν αλλάξει
Μια εταιρεία μπορεί πλέον να στοχεύει μεγαλύτερες επιχειρήσεις, διαφορετικές ηλικιακές ομάδες, νέα industries ή διεθνείς αγορές.
Το brand που λειτουργούσε αποτελεσματικά για το προηγούμενο κοινό δεν είναι βέβαιο ότι θα είναι εξίσου relevant και για το επόμενο.
Η εικόνα του brand υποτιμά την πραγματική αξία της εταιρείας
Αυτό συμβαίνει συχνά σε επιχειρήσεις που έχουν εξελιχθεί πολύ γρηγορότερα από την εταιρική τους εικόνα.
Οι υπηρεσίες, η τεχνογνωσία, οι πελάτες και η ποιότητά τους μπορεί να έχουν ανέβει επίπεδο, αλλά η παρουσίασή τους να παραμένει παρωχημένη ή να τις τοποθετεί χαμηλότερα από εκεί που πραγματικά ανήκουν.
Σε αυτή την περίπτωση, το brand δεν ενισχύει την αξία της επιχείρησης. Την περιορίζει.
Υπάρχει συγχώνευση, εξαγορά ή σημαντική οργανωτική αλλαγή
Μια συγχώνευση ή εξαγορά δημιουργεί σχεδόν πάντα ερωτήματα ταυτότητας.
Ποιο brand θα διατηρηθεί; Ποια στοιχεία αξίζει να προστατευθούν; Πώς θα εκφραστεί η νέα εταιρική πραγματικότητα; Πώς θα αποφευχθεί η σύγχυση στους πελάτες και στην αγορά;
Σε αυτές τις περιπτώσεις, το rebranding μπορεί να λειτουργήσει ως το σημείο σύνδεσης ανάμεσα στην παλιά και στη νέα εταιρική ταυτότητα.
Το υπάρχον brand περιορίζει την ανάπτυξη
Ένα όνομα πολύ στενά συνδεδεμένο με μία υπηρεσία, μία περιοχή ή ένα συγκεκριμένο προϊόν μπορεί να λειτουργεί καλά στην αρχή, αλλά να δημιουργήσει πρόβλημα όταν η επιχείρηση θέλει να επεκταθεί.
Εκεί το rebranding δεν γίνεται επειδή το παλιό brand είναι «κακό», αλλά επειδή δεν μπορεί πλέον να υποστηρίξει τη μελλοντική κατεύθυνση της εταιρείας.
Το κοινό στοιχείο σε όλες αυτές τις περιπτώσεις είναι ένα:
Η επιχείρηση έχει αλλάξει περισσότερο από όσο έχει αλλάξει το brand της.
Πότε δεν χρειάζεται rebranding;
Εδώ γίνεται συχνά το μεγαλύτερο λάθος.
Το ότι ένα λογότυπο φαίνεται παλιό ή ότι η διοίκηση το έχει βαρεθεί δεν αποτελεί από μόνο του λόγο για rebranding.
Ούτε μια προσωρινή πτώση στις πωλήσεις, μια νέα τάση στο design ή το γεγονός ότι ένας ανταγωνιστής άλλαξε πρόσφατα την ταυτότητά του.
Το rebranding δεν πρέπει να χρησιμοποιείται ως αισθητική άσκηση ή ως προσπάθεια να δημιουργηθεί τεχνητά η αίσθηση ότι «κάτι καινούργιο συμβαίνει».
Αν το positioning παραμένει ισχυρό, το brand είναι αναγνωρίσιμο και εξακολουθεί να εκφράζει σωστά την επιχείρηση, πιθανότατα δεν χρειάζεται συνολικό rebranding.
Μπορεί να χρειάζεται απλώς ένα brand refresh.
Rebranding ή Brand Refresh;
Η διαφορά είναι ουσιαστική.
Ένα brand refresh ανανεώνει τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται ένα brand χωρίς να αλλάζει τον πυρήνα του. Μπορεί να περιλαμβάνει εξέλιξη του logo, νέα τυπογραφία, χρώματα, φωτογραφική κατεύθυνση ή ένα πιο σύγχρονο digital design system.
Το rebranding, αντίθετα, επανεξετάζει βαθύτερα το brand: ποιον αφορά, ποια θέση θέλει να καταλάβει, τι υπόσχεται, πώς διαφοροποιείται και πώς πρέπει να εκφράζεται.
Με απλά λόγια:
Το brand refresh αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο εκφράζεται ένα brand.
Το rebranding μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο το ίδιο το brand ορίζεται.
Το σωστό rebranding ξεκινά από έρευνα, όχι από δημιουργικά
Πριν αποφασιστεί οποιαδήποτε αλλαγή, χρειάζεται πρώτα να κατανοήσουμε τι ακριβώς πρέπει να αλλάξει.
- Πώς αντιλαμβάνονται σήμερα οι πελάτες την εταιρεία;
- Ποια χαρακτηριστικά συνδέουν μαζί της;
- Πού βρίσκεται απέναντι στον ανταγωνισμό;
- Ποια είναι τα πραγματικά στοιχεία διαφοροποίησής της;
- Ποιο κοινό θέλει να προσεγγίσει τα επόμενα χρόνια;
- Τι πρέπει να παραμείνει και τι πρέπει να εξελιχθεί;
Εδώ ακριβώς έχει αξία ένα ουσιαστικό brand audit.
Μόνο όταν απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα μπορεί να αποφασιστεί αν χρειάζεται νέο positioning, διαφορετικό value proposition, αλλαγή στα μηνύματα, redesign ή ένα συνολικό rebranding.
Διαφορετικά, υπάρχει ο κίνδυνος να δημιουργηθεί ένα εντυπωσιακό νέο brand που απλώς δεν λύνει κανένα πραγματικό επιχειρηματικό πρόβλημα.
Το rebranding έχει και ρίσκο
Ένα υπάρχον brand διαθέτει ήδη αναγνωρισιμότητα, συσχετισμούς και εμπιστοσύνη που έχουν δημιουργηθεί με τον χρόνο.
Γι’ αυτό το ζητούμενο δεν είναι να αλλάξουν όλα.
Είναι να προσδιοριστεί τι πρέπει να αλλάξει και τι αξίζει να παραμείνει.
Ένα βιαστικό rebranding μπορεί να απομακρύνει υφιστάμενους πελάτες, να δημιουργήσει σύγχυση ή να αποδυναμώσει στοιχεία brand equity που χρειάστηκαν χρόνια για να δημιουργηθούν.
Το καλό rebranding δεν διαγράφει απαραίτητα το παρελθόν. Κρατά ό,τι εξακολουθεί να έχει αξία και το εξελίσσει ώστε να μπορεί να υποστηρίξει το επόμενο στάδιο ανάπτυξης.
Rebranding με επιχειρηματικό στόχο
Το σημαντικότερο ερώτημα πριν από κάθε rebranding δεν είναι:
«Θέλουμε να αλλάξουμε;»
Αλλά:
«Τι επιχειρηματικό αποτέλεσμα θέλουμε να πετύχουμε μέσα από αυτή την αλλαγή;»
Να μπούμε σε μια νέα αγορά;
Να απευθυνθούμε σε διαφορετικό κοινό;
Να αποκτήσουμε πιο ξεκάθαρο positioning;
Να υποστηρίξουμε μια νέα στρατηγική;
Να αυξήσουμε την αντιλαμβανόμενη αξία του brand;
Όσο πιο ξεκάθαρη είναι η απάντηση, τόσο πιο πιθανό είναι το rebranding να εξελιχθεί σε πραγματικό εργαλείο ανάπτυξης και όχι απλώς σε αλλαγή εικόνας.
Στη White Space, αντιμετωπίζουμε το branding ως επιχειρηματική και στρατηγική διαδικασία. Πριν σχεδιάσουμε την εικόνα ενός brand, εξετάζουμε τη θέση του στην αγορά, το κοινό του, τον ανταγωνισμό, το value proposition και τους στόχους της επιχείρησης.
Αν το brand σας δεν εκφράζει πλέον την επιχείρηση που έχετε γίνει — ή αυτή που θέλετε να γίνετε — ίσως δεν χρειάζεστε απλώς μια νέα εικόνα. Χρειάζεστε μια νέα στρατηγική κατεύθυνση.
Μιλήστε με τη White Space για να δούμε αν το brand σας χρειάζεται πραγματικά rebranding και πώς μπορεί να εξελιχθεί με ξεκάθαρο positioning, στρατηγική και στόχο ανάπτυξης.
