Brand Positioning: Πώς να βρείτε μια ξεκάθαρη θέση στην αγορά και να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό
Σε μια αγορά όπου πολλές επιχειρήσεις προσφέρουν παρόμοια προϊόντα, υπηρεσίες ή επίπεδα εξυπηρέτησης, το πραγματικό ερώτημα δεν είναι απλώς «τι προσφέρουμε;».
Είναι: Γιατί να μας επιλέξει κάποιος αντί για μια άλλη διαθέσιμη επιλογή;
Εδώ βρίσκεται η ουσία του Brand Positioning.
Το positioning δεν είναι ένα slogan ή μια διαφημιστική φράση. Είναι η ξεκάθαρη θέση που θέλουμε να καταλαμβάνει το brand στο μυαλό του κοινού σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Ένα ισχυρό positioning βοηθά τον πελάτη να καταλάβει γρήγορα ποιοι είμαστε, σε ποιον απευθυνόμαστε, ποια αξία προσφέρουμε και γιατί είμαστε διαφορετικοί.
Και όταν αυτή η απάντηση δεν είναι ξεκάθαρη, το πρόβλημα δεν είναι μόνο επικοινωνιακό. Είναι επιχειρηματικό.
Τι είναι το Brand Positioning;
Το Brand Positioning, ή στρατηγική τοποθέτηση ενός brand στην αγορά, καθορίζει τη θέση που θέλει να έχει μια επιχείρηση στη συνείδηση του κοινού της σε σχέση με τις εναλλακτικές επιλογές.
Με απλά λόγια, απαντά στην ερώτηση:
«Για ποιο πράγμα θέλουμε να μας θυμάται και να μας επιλέγει ο πελάτης;»
Η απάντηση όμως πρέπει να είναι συγκεκριμένη.
Το «προσφέρουμε υψηλή ποιότητα», «έχουμε εξαιρετική εξυπηρέτηση» ή «βάζουμε τον πελάτη στο επίκεντρο» δεν αποτελεί ουσιαστικό positioning, επειδή σχεδόν κάθε επιχείρηση μπορεί να ισχυριστεί το ίδιο.
Ένα δυνατό positioning συνδέει τέσσερα βασικά στοιχεία:
- ποιο κοινό θέλουμε να προσεγγίσουμε
- ποια ανάγκη ή πρόβλημα λύνουμε
- ποια συγκεκριμένη αξία προσφέρουμε
- γιατί αυτή η αξία είναι διαφορετική ή ισχυρότερη από τις εναλλακτικές λύσεις
Αυτό είναι που μετατρέπει ένα brand από μία ακόμη επιλογή σε μία επιλογή με συγκεκριμένο λόγο ύπαρξης.
Γιατί το Brand Positioning είναι τόσο σημαντικό;
Οι πελάτες δεν αξιολογούν ένα brand απομονωμένα. Το συγκρίνουν με άλλες εταιρείες, προϊόντα, υπηρεσίες, τιμές και εναλλακτικές λύσεις.
Το positioning δημιουργεί το πλαίσιο μέσα στο οποίο πραγματοποιείται αυτή η σύγκριση.
Όταν το brand έχει ξεκάθαρη θέση, ο πελάτης μπορεί να αντιληφθεί ευκολότερα τι προσφέρει, για ποιον είναι κατάλληλο και γιατί αξίζει να το επιλέξει.
Όταν αυτή η διαφοροποίηση δεν είναι σαφής, η συζήτηση μεταφέρεται πολύ συχνά στην τιμή. Αν ο πελάτης δεν βλέπει ουσιαστική διαφορά ανάμεσα σε εσάς και τον ανταγωνισμό, η τιμή γίνεται ένας από τους ευκολότερους τρόπους σύγκρισης.
Γι’ αυτό το σωστό Brand Positioning επηρεάζει πολύ περισσότερα από την επικοινωνία. Καθορίζει τη στρατηγική marketing, το branding, τα μηνύματα των καμπανιών, την εμπορική προσέγγιση, ακόμη και το είδος των πελατών που προσελκύει μια επιχείρηση.
Το positioning δεν είναι απλώς επικοινωνία. Είναι μέρος της συνολικής επιχειρηματικής στρατηγικής.
Πώς δημιουργείται ένα ισχυρό Brand Positioning
Δεν υπάρχει μία έξυπνη φράση που δημιουργεί positioning.
Χρειάζεται έρευνα, επιλογές και —κυρίως— αποφάσεις.
1. Καθορίστε σε ποια αγορά πραγματικά ανταγωνίζεστε
Το πρώτο βήμα είναι να καταλάβετε ποιο είναι το πραγματικό ανταγωνιστικό σας πλαίσιο.
Ένα ξενοδοχείο, για παράδειγμα, δεν ανταγωνίζεται απαραίτητα μόνο άλλα ξενοδοχεία της ίδιας κατηγορίας. Μπορεί να ανταγωνίζεται boutique καταλύματα, resorts ή διαφορετικού τύπου ταξιδιωτικές εμπειρίες.
Αντίστοιχα, μια εταιρεία software μπορεί να μην ανταγωνίζεται μόνο άλλα software brands, αλλά spreadsheets, χειροκίνητες διαδικασίες ή ακόμη και την επιλογή του πελάτη να συνεχίσει να λειτουργεί όπως σήμερα.
Για να υπάρξει σωστό positioning πρέπει πρώτα να γνωρίζουμε ποια είναι πραγματικά η επιλογή που καλούμαστε να αντικαταστήσουμε.
2. Κατανοήστε τι πραγματικά ενδιαφέρει τον πελάτη
Η στρατηγική positioning δεν πρέπει να ξεκινά από αυτό που θέλει να πει η επιχείρηση, αλλά από αυτό που έχει αξία για τον πελάτη.
Ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει; Τι επηρεάζει την απόφασή του; Τι τον κάνει να εμπιστεύεται μία εταιρεία και τι τον απογοητεύει από τις υπάρχουσες επιλογές;
Οι απαντήσεις πρέπει να βασίζονται σε πραγματικά δεδομένα: customer interviews, δεδομένα πωλήσεων, search behaviour, reviews, feedback από το sales team και συμπεριφορά υφιστάμενων πελατών.
Το ζητούμενο είναι να εντοπίσουμε ποια από αυτά που προσφέρει η επιχείρηση έχουν πραγματική αξία για το κοινό που θέλει να προσεγγίσει.
3. Αναλύστε τον ανταγωνισμό
Δεν μπορεί να υπάρξει positioning χωρίς ανταγωνιστικό πλαίσιο.
Χρειάζεται να γνωρίζουμε τι υπόσχονται οι βασικοί ανταγωνιστές, ποιο κοινό στοχεύουν, ποια χαρακτηριστικά προβάλλουν και ποια εικόνα έχουν δημιουργήσει στην αγορά.
Ο στόχος δεν είναι απλώς να κάνουμε κάτι διαφορετικό.
Το διαφορετικό από μόνο του δεν έχει αξία.
Η διαφοροποίηση πρέπει να αφορά κάτι που έχει σημασία για τον πελάτη.
4. Βρείτε τη διαφορά που πραγματικά έχει αξία
Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να επικοινωνήσουν τα πάντα μαζί:
ποιότητα, εμπειρία, καινοτομία, ταχύτητα, εξυπηρέτηση, τεχνογνωσία, ευελιξία.
Το αποτέλεσμα είναι συνήθως ένα μήνυμα τόσο γενικό ώστε τελικά δεν δημιουργεί συγκεκριμένη εικόνα.
Το positioning χρειάζεται εστίαση.
Η πραγματική ερώτηση δεν είναι:
«Σε τι είμαστε καλοί;»
Αλλά:
«Σε ποιο από αυτά μπορούμε να χτίσουμε μια ουσιαστική και πιστευτή διαφοροποίηση;»
Μια ισχυρή διαφοροποίηση πρέπει να είναι:
- Relevant: να ενδιαφέρει πραγματικά τον πελάτη
- Distinctive: να δημιουργεί αναγνωρίσιμη διαφορά
- Credible: να μπορεί η επιχείρηση να την υποστηρίξει
- Sustainable: να μπορεί να διατηρηθεί στον χρόνο
5. Επιλέξτε τι δεν θέλετε να είστε
Αυτό είναι ένα από τα δυσκολότερα σημεία.
Πολλές επιχειρήσεις θέλουν να απευθύνονται σε όλους: να είναι premium αλλά οικονομικές, εξειδικευμένες αλλά full service, καινοτόμες αλλά ταυτόχρονα απόλυτα οικείες.
Όταν όμως ένα brand προσπαθεί να καταλάβει όλες τις θέσεις της αγοράς, συνήθως δεν καταλαμβάνει καμία.
Positioning σημαίνει επιλογή.
Δεν χρειάζεται όλοι οι πελάτες να πιστεύουν ότι είστε η καλύτερη επιλογή. Χρειάζεται οι σωστοί πελάτες να καταλαβαίνουν γιατί είστε κατάλληλη επιλογή για αυτούς.
6. Μετατρέψτε τη στρατηγική σε ένα καθαρό Positioning Statement
Η στρατηγική πρέπει τελικά να μπορεί να αποτυπωθεί με σαφήνεια:
Για [συγκεκριμένο κοινό], το [brand] είναι [κατηγορία/λύση] που προσφέρει [βασική αξία], επειδή [ουσιαστική διαφοροποίηση].
Το Positioning Statement δεν είναι απαραίτητα το μήνυμα που θα εμφανιστεί αυτούσιο σε μία διαφήμιση ή στο website.
Είναι η στρατηγική βάση πάνω στην οποία χτίζονται τα διαφορετικά μηνύματα του brand.
Το Positioning Statement δεν είναι slogan
Το positioning και το slogan δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Το positioning περιγράφει τη στρατηγική θέση του brand. Το slogan συμπυκνώνει δημιουργικά ένα μέρος της υπόσχεσης ή της προσωπικότητάς του.
Το slogan είναι η έκφραση. Το positioning είναι η στρατηγική από πίσω.
Από το Brand Positioning στο Branding
Ένα positioning αποκτά πραγματική αξία μόνο όταν γίνεται αντιληπτό από την αγορά.
Γι’ αυτό πρέπει να μεταφράζεται με συνέπεια σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό: στο visual identity, το website, το messaging, το content, τα social media, τη διαφήμιση, τις παρουσιάσεις πωλήσεων και συνολικά στο customer experience.
Αν μια εταιρεία δηλώνει ότι βασίζεται στην απλότητα αλλά το website της είναι περίπλοκο, υπάρχει ασυνέπεια.
Αν θέλει να θεωρείται premium αλλά η επικοινωνία της περιστρέφεται συνεχώς γύρω από την τιμή, το positioning αποδυναμώνεται.
Το brand positioning δεν καθορίζεται μόνο από το τι λέει η επιχείρηση. Καθορίζεται από το σύνολο των σημάτων που λαμβάνει ο πελάτης.
Πώς καταλαβαίνετε ότι το Brand Positioning σας είναι αδύναμο;
Αν η περιγραφή της εταιρείας σας θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί σχεδόν αυτούσια από αρκετούς ανταγωνιστές σας, υπάρχει πρόβλημα.
Το ίδιο ισχύει όταν:
- η βασική διαφοροποίηση περιορίζεται σε λέξεις όπως «ποιότητα» και «εξυπηρέτηση»
- διαφορετικοί άνθρωποι μέσα στην εταιρεία δίνουν διαφορετικές απαντήσεις στο «γιατί μας επιλέγουν οι πελάτες;»
- κάθε νέα καμπάνια ξεκινά από το μηδέν ως προς το τι πρέπει να πει
- η συζήτηση με τον πελάτη καταλήγει συστηματικά στην τιμή
Όλα αυτά δείχνουν ότι η αγορά δεν αντιλαμβάνεται αρκετά καθαρά τη θέση και τη διαφοροποίηση του brand.
Το ισχυρό Brand Positioning δεν προσπαθεί να πει περισσότερα. Προσπαθεί να πει κάτι πιο ξεκάθαρα.
Στις περισσότερες αγορές, το πρόβλημα δεν είναι ότι οι επιχειρήσεις δεν επικοινωνούν αρκετά.
Είναι ότι επικοινωνούν πάρα πολλά πράγματα χωρίς σαφή προτεραιότητα.
Ένα δυνατό positioning αποφασίζει ποια ιδέα πρέπει να μείνει, ποια αξία πρέπει να συνδεθεί με το brand και ποια θέση μπορεί η επιχείρηση να υπερασπιστεί με συνέπεια απέναντι στον ανταγωνισμό.
Γιατί ένα brand δεν ξεχωρίζει επειδή δηλώνει ότι είναι διαφορετικό.
Ξεχωρίζει όταν η αγορά μπορεί να καταλάβει με σαφήνεια σε τι ακριβώς βρίσκεται η διαφορά.
Brand Positioning & Branding Strategy στη White Space
Στη White Space αντιμετωπίζουμε το branding ως στρατηγικό εργαλείο ανάπτυξης και όχι απλώς ως δημιουργία μιας νέας οπτικής ταυτότητας.
Ξεκινάμε από την αγορά, το κοινό, τον ανταγωνισμό, το value proposition και τη θέση που μπορεί πραγματικά να διεκδικήσει ένα brand. Πάνω σε αυτή τη βάση διαμορφώνουμε τη στρατηγική branding, τα βασικά μηνύματα και την ταυτότητα που θα μεταφέρουν αυτή τη θέση με συνέπεια σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό.
Γιατί πριν ένα brand προσπαθήσει να τραβήξει την προσοχή, πρέπει πρώτα να γνωρίζει για ποιο πράγμα θέλει να γίνει γνωστό.
