Αν ασχολείσαι με digital advertising, το ROAS είναι πιθανότατα ένας από τους πρώτους δείκτες που κοιτάζεις.
Το βλέπεις στα reports του Google Ads και του Meta, στα dashboards των καμπανιών σου και στις συζητήσεις γύρω από το budget. Συχνά χρησιμοποιείται για να απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως:
Αποδίδει η καμπάνια; Αξίζει να αυξήσω το budget; Πρέπει να συνεχίσω να επενδύω στο συγκεκριμένο κανάλι;
Ο υπολογισμός του είναι απλός:
ROAS = Έσοδα που αποδίδονται στη διαφήμιση ÷ Διαφημιστική δαπάνη
Αν, για παράδειγμα, δαπανήσεις 1.000€ σε διαφήμιση και καταγράψεις έσοδα 4.000€, το ROAS σου είναι 4.
Με άλλα λόγια, για κάθε 1€ που επένδυσες, η καμπάνια εμφάνισε 4€ σε έσοδα.
Μέχρι εδώ, όλα φαίνονται ξεκάθαρα.
Στην πράξη, όμως, η δυσκολία δεν βρίσκεται στον υπολογισμό.
Βρίσκεται στο να καταλάβεις τι πραγματικά αντιπροσωπεύει ο αριθμός που βλέπεις.
Μια καμπάνια μπορεί να εμφανίζει υψηλό ROAS και παρ’ όλα αυτά να μην είναι κερδοφόρα. Η ίδια πώληση μπορεί να αποδίδεται ταυτόχρονα στο Google Ads και στο Meta. Τα έσοδα που εμφανίζονται σε ένα dashboard μπορεί να περιλαμβάνουν ακυρωμένες παραγγελίες, επιστροφές, ΦΠΑ ή συναλλαγές που έχουν καταγραφεί δύο φορές.
Γι’ αυτό, πριν ενθουσιαστείς με ένα ROAS 6 ή απορρίψεις μια καμπάνια επειδή έχει ROAS 2, χρειάζεται να κοιτάξεις λίγο πιο βαθιά.
Το ROAS είναι ένας χρήσιμος δείκτης. Αρκεί να μην τον αντιμετωπίζεις απομονωμένα και χωρίς το σωστό επιχειρηματικό πλαίσιο.
Τι σου δείχνει πραγματικά το ROAS;
Στην πιο απλή του μορφή, το ROAS συγκρίνει τα έσοδα που αποδίδονται στις διαφημίσεις σου με το ποσό που δαπάνησες για αυτές.
Ας υποθέσουμε ότι μια καμπάνια έχει:
- διαφημιστική δαπάνη 5.000€,
- καταγεγραμμένα έσοδα 20.000€,
- ROAS 4.
Αυτό σημαίνει ότι για κάθε 1€ που επένδυσες στη διαφήμιση, η καμπάνια σου εμφάνισε 4€ σε έσοδα.
Η λέξη που χρειάζεται προσοχή εδώ είναι το «αποδίδονται».
Οι διαφημιστικές πλατφόρμες δεν γνωρίζουν ολόκληρη την οικονομική πραγματικότητα της επιχείρησής σου. Χρησιμοποιούν δεδομένα tracking, attribution models και conversion windows για να εκτιμήσουν ποιες πωλήσεις επηρεάστηκαν από μια διαφήμιση.
Αυτή η πληροφορία είναι χρήσιμη, αλλά δεν είναι απαραίτητα ίδια με το πραγματικό οικονομικό αποτέλεσμα.
Γι’ αυτό μπορεί να βλέπεις:
- ένα ROAS στο Google Ads,
- διαφορετικό ROAS στο Meta,
- άλλο αποτέλεσμα στο Google Analytics,
- και διαφορετικά συνολικά έσοδα στο e-shop ή στο CRM σου.
Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι κάποιο από τα συστήματα είναι λάθος.
Κάθε πλατφόρμα εξετάζει τη διαδρομή του πελάτη με διαφορετικούς κανόνες και προσπαθεί να αποδώσει τη μετατροπή στη δική της συμβολή.
Οι αριθμοί αυτοί είναι διαφορετικές οπτικές του ίδιου customer journey. Δεν πρέπει να τους αντιμετωπίζεις αυτόματα ως λογιστική αποτύπωση της πραγματικότητας.
Υψηλό ROAS δεν σημαίνει πάντα υψηλό κέρδος
Αυτό είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη στην ερμηνεία του ROAS.
Ας υποθέσουμε ότι δύο επιχειρήσεις εμφανίζουν ακριβώς το ίδιο ROAS: 4.
Και στις δύο περιπτώσεις, κάθε 1€ διαφημιστικής δαπάνης δημιουργεί 4€ σε έσοδα.
Η πρώτη επιχείρηση πουλά προϊόντα με υψηλό περιθώριο. Αφού αφαιρέσει το κόστος προϊόντος, τα μεταφορικά, τις προμήθειες πληρωμών και τα υπόλοιπα μεταβλητά έξοδα, διατηρεί το 70% κάθε πώλησης.
Η δεύτερη λειτουργεί με πολύ χαμηλότερο περιθώριο και διατηρεί μόλις το 20%.
Το ROAS είναι ίδιο. Το οικονομικό αποτέλεσμα, όμως, είναι εντελώς διαφορετικό.
Η πρώτη καμπάνια μπορεί να είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα. Η δεύτερη μπορεί να χάνει χρήματα.
Το ROAS δείχνει πόσα έσοδα δημιουργούνται σε σχέση με τη διαφημιστική δαπάνη. Δεν σου δείχνει από μόνο το κέρδος.
Για να καταλάβεις αν μια καμπάνια αποδίδει πραγματικά, πρέπει να εξετάσεις και:
- το κόστος παραγωγής ή παροχής της υπηρεσίας,
- τις εκπτώσεις,
- τα έξοδα αποστολής και fulfilment,
- τις επιστροφές και τις ακυρώσεις,
- τους φόρους,
- τη συνολική διαφημιστική επένδυση.
Χωρίς αυτά τα στοιχεία, ένα υψηλό ROAS μπορεί να σου δημιουργήσει την εντύπωση επιτυχίας, ενώ η πραγματική κερδοφορία είναι πολύ χαμηλότερη ή ακόμη και αρνητική. success.
Μετράς τα σωστά έσοδα;
LetΑς δούμε ένα απλό παράδειγμα από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Μια καμπάνια εμφανίζει:
- 10.000€ διαφημιστική δαπάνη,
- 60.000€ αξία αγορών,
- ROAS 6.
Με μια πρώτη ματιά, το αποτέλεσμα φαίνεται εξαιρετικό.
Τι γίνεται, όμως, αν:
- κάποιες παραγγελίες ακυρώθηκαν,
- κάποια προϊόντα επιστράφηκαν,
- η αξία των αγορών περιλαμβάνει ΦΠΑ,
- οι εκπτώσεις δεν έχουν αφαιρεθεί σωστά,
- ορισμένες συναλλαγές καταγράφηκαν δύο φορές;
Μετά τις απαραίτητες διορθώσεις, τα πραγματικά καθαρά έσοδα μπορεί να είναι 44.000€ και όχι 60.000€.
Το διορθωμένο ROAS γίνεται τότε:
44.000€ ÷ 10.000€ = 4,4
Η καμπάνια μπορεί να εξακολουθεί να αποδίδει καλά. Η εικόνα της, όμως, είναι αρκετά διαφορετική από το αρχικό ROAS 6.
Για να έχει νόημα η μέτρηση, τα έσοδα που χρησιμοποιείς πρέπει να πλησιάζουν όσο γίνεται περισσότερο το ποσό που πραγματικά διατηρεί η επιχείρησή σου από ολοκληρωμένες και έγκυρες συναλλαγές.
Αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται να λαμβάνεις υπόψη:
- τις επιστροφές χρημάτων,
- τις ακυρώσεις,
- τις εκπτώσεις,
- τους φόρους,
- τις αποτυχημένες πληρωμές,
- τις διπλές καταχωρίσεις.
Παράλληλα, κάθε συναλλαγή πρέπει να καταγράφεται μία και μόνο φορά.
Πώς να υπολογίσεις το Break-Even ROAS
Δεν υπάρχει ένα «καλό ROAS» που να ισχύει για όλους.
Ένα ROAS 2 μπορεί να είναι απόλυτα βιώσιμο για τη δική σου επιχείρηση και καταστροφικό για κάποια άλλη.
Ο σωστός στόχος εξαρτάται από το περιθώριο συνεισφοράς: το ποσοστό της πώλησης που απομένει αφού αφαιρέσεις τα μεταβλητά κόστη.
Ένας απλός τρόπος υπολογισμού είναι:
Break-Even ROAS = 1 ÷ Περιθώριο συνεισφοράς
Ας υποθέσουμε ότι η επιχείρησή σου διατηρεί το 40% κάθε πώλησης μετά το κόστος προϊόντος, τις προμήθειες πληρωμών, το fulfilment και τα υπόλοιπα μεταβλητά έξοδα.
Το Break-Even ROAS είναι:
1 ÷ 0,40 = 2,5
Αυτό σημαίνει ότι χρειάζεσαι 2,50€ σε έσοδα για κάθε 1€ διαφημιστικής δαπάνης, ώστε να καλύπτεις τη διαφήμιση και τα μεταβλητά σου κόστη.
Κάτω από ROAS 2,5, η καμπάνια δεν καλύπτει πλήρως αυτά τα κόστη.
Πάνω από ROAS 2,5, αρχίζει να δημιουργείται διαθέσιμο περιθώριο για την κάλυψη των σταθερών εξόδων και την παραγωγή κέρδους.
Γίνεται λοιπόν σαφές γιατί ένας στόχος του τύπου «θέλω πάντα ROAS 5» δεν έχει ουσιαστική αξία χωρίς οικονομική τεκμηρίωση. Ο στόχος σου δεν πρέπει να επιλέγεται επειδή φαίνεται εντυπωσιακός σε ένα report. Πρέπει να βασίζεται στα πραγματικά περιθώρια, στα κόστη και στους στόχους ανάπτυξης της επιχείρησής σου.
Πώς να μετρήσεις το ROAS σε lead-generation καμπάνιες
Στο e-commerce, η σύνδεση μιας καμπάνιας με τα έσοδα είναι σχετικά άμεση. Ο χρήστης βλέπει τη διαφήμιση, επισκέπτεται το e-shop και ολοκληρώνει μια αγορά.
Στις lead-generation καμπάνιες, η διαδρομή είναι πιο σύνθετη.
Μια συμπληρωμένη φόρμα δεν είναι έσοδο.
Είναι απλώς η αρχή της διαδικασίας πώλησης.
Για να υπολογίσεις ένα ουσιαστικό ROAS, πρέπει να συνδέσεις τα leads με όσα συμβαίνουν αργότερα:
- πόσα ήταν πραγματικά κατάλληλα,
- πόσα μετατράπηκαν σε ευκαιρίες πώλησης,
- πόσα έλαβαν προσφορά,
- πόσα έκλεισαν,
- ποια ήταν η πραγματική αξία των πελατών που απέκτησες.
Μια απλή εκτίμηση της αξίας ενός lead μπορεί να γίνει ως εξής:
Ποσοστό μετατροπής από lead σε πελάτη × Μέση συνεισφορά πελάτη
Ας υποθέσουμε ότι μια καμπάνια δημιουργεί 100 leads.
Από αυτά, τα 5 γίνονται πελάτες και κάθε νέος πελάτης δημιουργεί κατά μέσο όρο συνεισφορά 4.000€.
Η συνολική αναμενόμενη συνεισφορά είναι:
5 × 4.000€ = 20.000€
Άρα, η μέση αναμενόμενη αξία κάθε αρχικού lead είναι:
20.000€ ÷ 100 = 200€
Αν δαπάνησες 8.000€ για να δημιουργήσεις αυτά τα 100 leads, το αναμενόμενο ROAS βάσει συνεισφοράς είναι:
20.000€ ÷ 8.000€ = 2,5
Αυτή η προσέγγιση σου λέει πολύ περισσότερα από ένα απλό Cost per Lead.
Μια καμπάνια μπορεί να σου φέρνει πολύ φθηνά leads που δεν οδηγούν ποτέ σε πώληση.
Μια άλλη μπορεί να έχει υψηλότερο κόστος ανά lead, αλλά να προσελκύει ανθρώπους που:
- έχουν πραγματικό ενδιαφέρον,
- προχωρούν γρηγορότερα σε αγορά,
- δημιουργούν μεγαλύτερες συμφωνίες,
- αποκτούν υψηλότερη αξία σε βάθος χρόνου.
Το φθηνότερο lead δεν είναι απαραίτητα και το καλύτερο lead.
Τα πιο συνηθισμένα λάθη στη μέτρηση του ROAS
Τα περισσότερα προβλήματα γύρω από το ROAS δεν προκύπτουν από δύσκολα μαθηματικά.
Προκύπτουν επειδή μετράς λάθος δεδομένα ή επειδή ερμηνεύεις σωστούς αριθμούς με λάθος τρόπο.
Μερικά από τα συχνότερα λάθη είναι:
- Αντιμετωπίζεις τα δεδομένα των διαφημιστικών πλατφορμών ως λογιστικά στοιχεία.
- Δεν αφαιρείς επιστροφές και ακυρώσεις.
- Συμπεριλαμβάνεις τον ΦΠΑ στα έσοδα.
- Προσθέτεις τα έσοδα που δηλώνουν το Google Ads και το Meta Ads, παρότι μπορεί να διεκδικούν τις ίδιες πωλήσεις.
- Συγκρίνεις καμπάνιες που χρησιμοποιούν διαφορετικά attribution models ή conversion windows.
- Θεωρείς ότι όλα τα leads έχουν την ίδια αξία.
- Αγνοείς τα περιθώρια κέρδους.
- Αξιολογείς μια καμπάνια πολύ νωρίς, πριν ολοκληρωθούν οι μετατροπές.
- Μετράς διπλές ή χαμηλής ποιότητας μετατροπές.
- Χρησιμοποιείς τη μικτή αξία αγορών αντί για τα πραγματικά καθαρά έσοδα.
- Ορίζεις τον ίδιο στόχο ROAS για κάθε καμπάνια, προϊόν ή αγορά.
Ο μαθηματικός τύπος μπορεί να είναι απλός.
Η σωστή ερμηνεία του αριθμού δεν είναι.
Ποιο είναι τελικά ένα καλό ROAS;
Δεν υπάρχει μία απάντηση που να ισχύει για κάθε επιχείρηση.
Ένα καλό ROAS είναι εκείνο που:
- βρίσκεται πάνω από το Break-Even ROAS σου,
- δημιουργεί επαρκή συνεισφορά,
- υποστηρίζει τους στόχους ανάπτυξής σου,
- δεν δημιουργεί πρόβλημα στο cash flow,
- ανταποκρίνεται στον ρόλο της συγκεκριμένης καμπάνιας,
- παραμένει βιώσιμο όσο αυξάνεις το budget.
Για τη δική σου επιχείρηση, το σωστό ROAS μπορεί να είναι 2.
Για μια άλλη, μπορεί να είναι 6.
Ο αριθμός αποκτά πραγματικό νόημα μόνο όταν τον συνδέσεις με τα περιθώρια κέρδους, την αξία του πελάτη, το επιχειρηματικό μοντέλο και τους στόχους ανάπτυξής σου.
Ένα υψηλό ROAS δεν είναι πάντα καλό. Μπορεί, για παράδειγμα, να σημαίνει ότι επενδύεις υπερβολικά λίγο και αφήνεις ανεκμετάλλευτη ζήτηση.
Αντίστοιχα, ένα χαμηλότερο ROAS δεν είναι πάντα κακό. Μπορεί να αφορά μια καμπάνια απόκτησης νέων πελατών, οι οποίοι θα δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία σε βάθος χρόνου. Αυτό που έχει σημασία είναι αν η διαφήμισή σου λειτουργεί με τρόπο οικονομικά βιώσιμο και υποστηρίζει τον πραγματικό στόχο της επιχείρησής σου.
Το ROAS είναι αφετηρία, όχι τελική απάντηση
Το ROAS παραμένει ένας πολύ χρήσιμος δείκτης. Το πρόβλημα αρχίζει όταν του ζητάς να απαντήσει σε ερωτήσεις που δεν μπορεί να απαντήσει μόνο του.
Ο αριθμός που βλέπεις σε μια διαφημιστική πλατφόρμα είναι ένα πρώτο σημείο αναφοράς. Δεν είναι η τελική αποτύπωση της επιχειρηματικής απόδοσης.
Για να τον μετρήσεις σωστά, χρειάζεσαι:
- αξιόπιστο tracking,
- καθαρά δεδομένα εσόδων,
- ξεκάθαρους κανόνες attribution,
- σύνδεση των leads με τις πραγματικές πωλήσεις,
- γνώση των περιθωρίων και των λειτουργικών σου εξόδων.
Η πιο χρήσιμη ερώτηση δεν είναι απλώς:
«Ποιο είναι το ROAS μου;»
Είναι:
«Η διαφήμισή μου δημιουργεί αρκετή πραγματική αξία ώστε να υποστηρίζει κερδοφόρα και βιώσιμη ανάπτυξη;»
Εκεί βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα στο να παρουσιάζεις απλώς αριθμούς και στο να χρησιμοποιείς τα δεδομένα για να παίρνεις καλύτερες επιχειρηματικές αποφάσεις.
Η σωστή μέτρηση του ROAS σου δίνει μια αξιόπιστη βάση. Δεν σου δείχνει, όμως, από μόνη της αν η διαφήμιση δημιούργησε νέα ζήτηση, αν οι πελάτες που απέκτησες θα παραμείνουν κερδοφόροι σε βάθος χρόνου ή τι θα συμβεί όταν αυξήσεις σημαντικά το budget.
Όλα αυτά τα εξετάζουμε σε άλλο post
Πέρα από το ROAS: Πώς να Μετρήσεις την Πραγματική και Κερδοφόρα Ανάπτυξη
Μετέτρεψε τα δεδομένα των καμπανιών σου σε καλύτερες αποφάσεις
Το performance marketing δεν είναι απλώς το στήσιμο καμπανιών και η παρακολούθηση μερικών αριθμών.
Στη White Space σε βοηθώ να συνδέσεις τα δεδομένα των καμπανιών σου με τα περιθώρια κέρδους, την αξία των πελατών και τους συνολικούς επιχειρηματικούς σου στόχους.
Δεν εξετάζω μόνο τι εμφανίζεται σε ένα dashboard. Αναλύω τι δημιουργεί πραγματική αξία, εντοπίζω πού χάνεται budget και σχεδιάζω μια στρατηγική performance marketing που δεν κυνηγά απλώς ένα εντυπωσιακό ROAS, αλλά κερδοφόρα και βιώσιμη ανάπτυξη.
Θέλεις να αξιοποιήσεις καλύτερα τη διαφημιστική σου επένδυση; Δες τις υπηρεσίες Performance Marketing της White Space και επικοινώνησε μαζί μας, για να συζητήσουμε πώς μπορούν οι καμπάνιες σου να μετριούνται, να διαχειρίζονται και να αναπτύσσονται με μεγαλύτερη ακρίβεια και ουσιαστικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
