Η μέτρηση της απόδοσης των ενεργειών του marketing αποτελούσε πάντα βασικό συστατικό μιας επιτυχημένης στρατηγικής marketing.
Τα KPIs (Key Performance Indicators) λοιπόν έρχονται για να μας βοηθήσουν προς αυτή την κατεύθυνση.
Οι δείκτες αποτελεσματικότητας (K.P.I) λειτουργούν ως πυξίδα, βοηθώντας μια εταιρεία να καταλάβει εάν κατανέμει τους πόρους στο σωστό σημείο και αν γενικότερα ακολουθεί τον σωστό δρόμο προς τους στρατηγικούς στόχους της.
Η σωστή κατανόηση και ο διαχωρισμός των KPI ανά κανάλι είναι θεμελιώδης για την επιτυχημένη παρακολούθηση της απόδοσης των Digital Marketing στρατηγικών. Καθώς το ψηφιακό μάρκετινγκ εκτείνεται σε πολλά κανάλια όπως το email marketing, τα social media, το SEM (Search Engine Marketing) και άλλα, κάθε ένα απαιτεί συγκεκριμένους δείκτες που ανταποκρίνονται στις ιδιαιτερότητες του μέσου.
Ο διαχωρισμός τους αλλά και η περιγραφή τους είναι μια πολύπλοκή διαδικασία καθώς υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση στο τι θέλουμε να αξιολογήσουμε και τον τρόπο με τον οποίο το κάνουμε.
Το πρώτο βήμα προς τον καθορισμό των KPI , είναι να μπορέσουμε να τα διαχωρίσουμε.
1. Ο πρώτος βασικός διαχωρισμός τους γίνεται ανά είδος
Οι 2 βασικές κατηγορίες εδώ είναι οι παρακάτω
- Strategic
- Operational
Ο διαχωρισμός αυτό αφορά τόσο το βάθος χρόνου που αναλύουμε ή μελετάμε ένα KPI για την βελτιστοποίηση του όσο και το επίπεδο των ομάδων (management team) που βλέπει και διαχειρίζεται τα KPIs.
Τα strategic αναφέρονται σε μακροχρόνιους στόχους που συνδέονται πιο στενά με την στρατηγική και τους στόχους της εταιρείας και αναφέρονται κυρίως σε ανώτερα στελέχη και επίπεδα διοίκησης ενώ αντίστοιχα τα operational αναφέρονται σε πιο βραχυπροθέσμους στόχους που αφορούν κυρίως στόχους που πρέπει να υλοποιούνται σε καθημερινό /εβδομαδιαίο επίπεδο και αφορούν κυρίως σε στελέχη μεσαίας και κατώτερης ιεραρχικής διαβάθμισης. Έτσι για παράδειγμα ένα strategic ΚPI μπορεί να είναι το ROAS ενώ operational το CTR.
2. Διαχωρισμός KPI ανά μέσο
Ο επόμενος τρόπος που μπορούν να διαχωριστούν τα KPIs αφορά το είδος του μέσου το οποίο χρησιμοποιεί η εταιρεία για να προσεγγίσει το κοινό.
Τα μέσα που είναι διαθέσιμα στον ψηφιακό χώρο μπορούν να χωριστούν όπως παρακάτω:
- Paid (πληρωμένα)
- Owned (ιδιόκτητα)
- Earned (κερδισμένα)
- Shared (κοινόχρηστα)
Τα πληρωμένα αναφέρονται στα μέσα που χρησιμοποιούμε για διαφήμιση με πληρωμή, όπως πληρωμένη προώθηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καμπάνιες στην Google κόκ.
Ως ιδιόκτητα αναφερόμαστε στα μέσα που ανήκουν και διαχειρίζεται η ίδια η εταιρία, όπως η ιστοσελίδα της, ένα blog ή το κανάλι της στο YouTube και αποτελούν ένα πολύ σημαντικό περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας.
Τα κερδισμένα μέσα είναι αυτά που αναφέρονται στη θετική υποστήριξη και απήχηση που λαμβάνει μια επιχείρηση από τρίτους χωρίς να έχει πληρώσει. Σε αυτή την κατηγορία το περιεχόμενο δημιουργείται από απλούς χρήστες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με αναφορές στην επωνυμίας της εταιρίας, τα reviews και τα backlinks (συνδέσμους επιστροφής).
H τελευταία κατηγορία που είναι τα κοινόχρηστα (shared media) αφορά την προβολή που κερδίζει μια επιχείρηση από ενέργειες χρηστών πάνω σε περιεχόμενο που παράγει αυτή. Ως τέτοιο παράδειγμα μπορούμε να αναφέρουμε τις κοινοποιήσεις μια δημοσίευσης στο Facebook, τα σχόλια και τα re-Tweets. Η διαφορά ανάμεσα στα earned και shared media είναι ότι στην πρώτη περίπτωση η εταιρεία δεν έχει καμία επιρροή ή έλεγχο στο κανάλι και την παραγωγή του περιεχομένου ενώ στην δεύτερη έχει. Έτσι στην περίπτωση ενός review ή ενός post που κάνει ένας χρήστης η εταιρεία δεν μπορεί να το επηρεάσει ούτε να ελέγξει το bacκlink που λαμβάνει από ένα forum χρηστών.
3. Διαχωρισμός KPI ανά Κανάλι
Το Digital Marketing αφορά και εφαρμόζεται σε πολλά και διαφορετικά μέσα της ψηφιακής επικοινωνίας με τον πελάτη όπως Email Marketing, Social Media Marketing, SEM. Κάθε ένα κανάλι έχει διαφορετικά KPIs, τα οποία εστιάζουν και παρακολουθούν την απόδοση του συγκεκριμένου καναλιού.
Όπως γίνεται αντιληπτό ισχύουν διαφορετικά κριτήρια αξιολόγησης των ενεργειών κάθε μέσου τα οποία σε κάθε περίπτωση επικεντρώνονται σε ενέργειες που έχουν αξία για το μέσο αυτό. Έτσι για παράδειγμα για το email marketing μας ενδιαφέρει να ξέρουμε και να παρακολουθούμε τον αριθμό των παραληπτών που διάβασαν το email (Οpen Rate), αλλά αυτό δεν μπορεί να είναι κάτι που μπορούμε να μετράμε και σε μια καμπάνια των social media.
Τα κυριότερα είναι:
- SEM KPI
- Social Media KPI
- Email Marketing KPI
- SEO KPI
- Affiliate Marketing KPI
- Content Marketing KPI
Έχοντας καταλάβει πλέον έχουμε διαφορετικά KPIs που πρέπει να ορίσουμε ανάλογα το κανάλι, τους στόχους και το μέσο, θα μιλήσουμε στην συνέχεια με ποια κριτήρια επιλέγουμε τα ΚPIs και ποια είναι τα ποια σημαντικά για το digital marketing.
Αν θες και εσύ να σε βοηθήσουμε να καθορίσεις τα σωστά KPIs για την επιχείρησή σου επικοινώνησε μαζί μας!