POLIECO Hellas: Brand Strategy Case Study

Πελάτης

Polieco

Είδος Έργου

Branding Στρατηγική Επικοινωνίας Service Design Εταιρική Παρουσίαση Οπτική Επικοινωνία

White Space Εργασίες

Έρευνα, Branding, Σχεδιασμός Υπηρεσίας, Γραφιστικός Σχεδιασμός, Οπτικοποίηση Δεδομένων & Διαδικασιών, Messaging, Copywriting, Video Motion Design

Η Περίπτωση

Η POLIECO Hellas παράγει συστήματα αποστράγγισης, προστασίας υπόγειων καλωδίων και πρόσβασης σε δίκτυα υποδομών. Η παραγωγική της βάση στην Ελλάδα και η τεχνική εμπειρία του ευρωπαϊκού ομίλου συνθέτουν μια εταιρική πρόταση που ένας προϊοντικός κατάλογος μπορεί να αποτυπώσει μόνο εν μέρει.

Η συμβολή της εταιρείας σε ένα έργο περιλαμβάνει την καθοδήγηση στην επιλογή συστήματος, την τεκμηρίωση της καταλληλότητάς του και την αντιμετώπιση ερωτημάτων κατά την εφαρμογή. Το ζητούμενο ήταν να διερευνηθεί ποιες από αυτές τις δυνατότητες μπορούν να αποτελέσουν ουσιαστικούς λόγους επιλογής και να βρεθούν στο επίκεντρο του brand.

Η White Space ανέλαβε την ανάπτυξη μιας ολοκληρωμένης μελέτης Brand Strategy. Εξετάσαμε την εταιρεία, τον ανταγωνισμό, τις προϊοντικές οικογένειες και τις ανάγκες των ανθρώπων που επηρεάζουν την επιλογή ενός συστήματος, με εφαρμογές σε έργα νερού, ενέργειας, τηλεπικοινωνιών και ιδιωτικών αναπτύξεων.

Στόχος ήταν να διαμορφώσουμε μια σαφή στρατηγική τοποθέτηση και να τη μεταφράσουμε σε κατευθύνσεις για την εταιρική επικοινωνία, την παρουσίαση των προϊόντων και την εμπορική προσέγγιση.

Η Πρόκληση

Το ίδιο προϊόν. Διαφορετικά κριτήρια επιλογής.

Όταν δύο συστήματα καλύπτουν την ίδια τεχνική προδιαγραφή, η διαφοροποίηση χρειάζεται να απαντά σε ένα ουσιαστικό ερώτημα: γιατί να επιλεγεί η POLIECO;

Η απάντηση αλλάζει ανάλογα με τον ρόλο του ανθρώπου που αξιολογεί τη λύση:

Ο μελετητής χρειάζεται δεδομένα, σχέδια και τεκμηρίωση για να υποστηρίξει την προδιαγραφή του.
Ο κατασκευαστής εξετάζει την καταλληλότητα του συστήματος για τις συνθήκες του εργοταξίου και την υποστήριξη κατά την εγκατάσταση.
Ο κύριος του έργου ενδιαφέρεται για τις συνέπειες της επιλογής στη λειτουργία και τη συντήρηση.
Οι φορείς δικτύων, οι δημόσιοι οργανισμοί και οι διανομείς χρειάζονται στοιχεία που μπορούν να αξιοποιήσουν στις διαδικασίες προμήθειας ή να μεταφέρουν στους δικούς τους πελάτες.

Η πρώτη πρόκληση ήταν να συνδεθούν αυτές οι διαφορετικές προτεραιότητες με μια συνεκτική υπόσχεση brand.

Η δεύτερη ήταν να διαχωριστούν οι εταιρικές δυνατότητες από τα ουσιαστικά πλεονεκτήματα διαφοροποίησης. Μια δυνατότητα αποκτά στρατηγική σημασία όταν ενδιαφέρει τον αγοραστή, διαφοροποιείται από τις ανταγωνιστικές προτάσεις και μπορεί να υποστηριχθεί με στοιχεία.

Η τρίτη ήταν η εφαρμογή: η τοποθέτηση έπρεπε να καθοδηγεί με συνέπεια μια εταιρική παρουσίαση, μια προϊοντική σελίδα και μια τεχνική ή εμπορική συζήτηση, διατηρώντας την ακρίβεια που απαιτεί ο κλάδος.

Χάρτης Αξίας Πελατών - White Space | Digital Marketing Agency

customer_value_exhibit_2_portrait_enhanced - White Space | Digital Marketing Agency

Η Λύση

Συνδέσαμε την τεχνική τεχνογνωσία με την αξία που αναζητά κάθε εμπλεκόμενος στο έργο.

Η μελέτη οργανώθηκε γύρω από πέντε άξονες έρευνας και ανάλυσης: συνεντεύξεις διοίκησης, επισκόπηση ανταγωνισμού, ανάλυση εμπλεκόμενων κοινών, χαρτογράφηση προϊόντων και αγορών, αξιολόγηση τοποθέτησης και διαφοροποίησης.

Μέσα από αυτή τη διαδικασία διαμορφώσαμε την πρόταση για την POLIECO ως συνεργάτη υποδομών, με έμφαση στην τεχνική καθοδήγηση, στην τεκμηριωμένη επιλογή συστημάτων και στην υποστήριξη της εφαρμογής.

1. Αξιολόγηση της θέσης και των δυνατοτήτων διαφοροποίησης

Οι συνεντεύξεις με τη διοίκηση ανέδειξαν δυνατότητες της εταιρείας, εμπειρίες εξυπηρέτησης πελατών και κατευθύνσεις ανάπτυξης. Παράλληλα, εξετάσαμε πώς άλλοι κατασκευαστές παρουσιάζουν τα προϊόντα, τις εφαρμογές, την τεχνική τεκμηρίωση και την υποστήριξή τους.

Κάθε πιθανό πλεονέκτημα αντιμετωπίστηκε ως υπόθεση προς διερεύνηση: σε ποιον έχει σημασία, πώς συγκρίνεται με τις ανταγωνιστικές υποσχέσεις και ποια τεχνικά στοιχεία ή εμπειρία έργων μπορούν να το υποστηρίξουν.

Τα Winning Zone, Strategic Positioning Map και Differentiation Framework οργάνωσαν αυτή την αξιολόγηση και βοήθησαν να διαμορφωθεί μια προτεινόμενη θέση στην αγορά, με σαφή κατεύθυνση για περαιτέρω επιβεβαίωση μέσα από συζητήσεις με μελετητές και πελάτες.

2. Μετάφραση των τεχνικών χαρακτηριστικών σε αξία για τον πελάτη

Με το Stakeholder Value Map χαρτογραφήσαμε ποιος προδιαγράφει, ποιος αγοράζει, ποιος εγκαθιστά και ποιος λειτουργεί ένα σύστημα. Έτσι, προσδιορίσαμε τα ερωτήματα που χρειάζεται να απαντά η επικοινωνία σε κάθε στάδιο και για κάθε ρόλο.

Το Brand Benefit Ladder συνέδεσε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων με το πρακτικό τους αποτέλεσμα και τη σημασία του για τον αποδέκτη. Αντίστοιχα, το Brand Evidence Pyramid όρισε τη σχέση ανάμεσα σε έναν ισχυρισμό και στην τεκμηρίωση που απαιτεί.

Ένα τεχνικό φυλλάδιο μπορεί να αποδεικνύει μια ιδιότητα προϊόντος. Ένας ισχυρισμός για την απόδοση σε επίπεδο έργου χρειάζεται στοιχεία από την εφαρμογή. Αυτή η διάκριση αποτέλεσε βάση για τη διαμόρφωση αξιόπιστων μηνυμάτων και εμπορικών επιχειρημάτων.

3. Διαμόρφωση κοινής ταυτότητας, υπόσχεσης και μηνυμάτων

Αναπτύξαμε την υπόσχεση του brand γύρω από τη δυνατότητα της POLIECO να υποστηρίζει μια τεχνική επιλογή με σαφή καθοδήγηση και σχετική τεκμηρίωση.

Παράλληλα, μεταφράσαμε τις αξίες σε κατευθύνσεις συμπεριφοράς: σαφήνεια ως προς τα όρια ενός τεχνικού ισχυρισμού, συγκεκριμένη ευθύνη για την παρακολούθηση ενός ερωτήματος εγκατάστασης και συνέπεια ανάμεσα σε όσα επικοινωνεί η εταιρεία και στην εμπειρία συνεργασίας που επιδιώκει να προσφέρει.

Τα Brand Identity Prism, Brand Wheel και Brand Bull’s-eye βοήθησαν να οργανωθούν η ταυτότητα, η κεντρική ιδέα και οι λόγοι που την υποστηρίζουν. Με το Messaging House διαμορφώσαμε μια ιεραρχία μηνυμάτων που μπορεί να προσαρμόζεται σε εταιρικές παρουσιάσεις, προϊοντικό περιεχόμενο και συναντήσεις πωλήσεων.

4. Μεταφορά της στρατηγικής σε συγκεκριμένες εφαρμογές

Προτείναμε την οργάνωση του χαρτοφυλακίου με αφετηρία τις ανάγκες και τις εφαρμογές του έργου, διατηρώντας την εύκολη αναγνώριση των αντίστοιχων προϊοντικών οικογενειών.

Για το DRENOPAL αναπτύξαμε ενδεικτική δομή προϊοντικής σελίδας που ξεκινά από τη διαχείριση ομβρίων και υπόγειων υδάτων και οδηγεί τον μελετητή στις απαιτήσεις του έργου, στις διαθέσιμες διαμορφώσεις και στα τεχνικά δεδομένα επιλογής.

Διαμορφώσαμε επίσης το concept του POLIECO Resilience Hub ως ενιαίου σημείου πρόσβασης σε τεκμηρίωση, καθοδήγηση επιλογής και υποστήριξη έργων. Η πρόταση διαχωρίζει τις υπάρχουσες δυνατότητες από τα εργαλεία και προγράμματα που χρειάζονται πιλοτική εφαρμογή πριν από την ενεργοποίησή τους.

To Αποτέλεσμα.

Το έργο ολοκληρώθηκε με την παράδοση ενός Brand Strategy Manual 65 σελίδων, το οποίο συγκεντρώνει την προτεινόμενη τοποθέτηση της POLIECO, την υπόσχεση του brand, τους παράγοντες διαφοροποίησης και τα βασικά μηνύματα ανά κοινό. Η μελέτη συνδέει την τεχνική τεχνογνωσία της εταιρείας με συγκεκριμένα επιχειρήματα επιλογής, προσφέροντας στη διοίκηση, στο marketing και στις πωλήσεις ένα κοινό πλαίσιο αναφοράς.

Η διοίκηση μπορεί να αξιοποιεί τη στρατηγική τοποθέτηση για την αξιολόγηση νέων ευκαιριών αγοράς. Το marketing διαθέτει κατευθύνσεις για να αναπτύσσει περιεχόμενο που εξηγεί την αξία των προϊόντων για κάθε εφαρμογή και αποδέκτη. Οι πωλήσεις έχουν μια οργανωμένη βάση για να επιλέγουν τα επιχειρήματα διαφοροποίησης και την τεχνική τεκμηρίωση που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις κάθε έργου.

Παράλληλα, το manual θέτει τις βάσεις για την εξέλιξη της εταιρικής και προϊοντικής επικοινωνίας, από το περιεχόμενο της ιστοσελίδας και τις εμπορικές παρουσιάσεις μέχρι τους τεχνικούς φακέλους. Οι προτάσεις για την αρχιτεκτονική του χαρτοφυλακίου, την παρουσίαση του DRENOPAL και το POLIECO Resilience Hub δίνουν συγκεκριμένες κατευθύνσεις για την επόμενη φάση εφαρμογής, προς αξιολόγηση από την εταιρεία. Έτσι, η POLIECO διαθέτει μια τεκμηριωμένη στρατηγική βάση για να παρουσιάζει με μεγαλύτερη σαφήνεια τι προσφέρει, σε ποιους έχει αξία και γιατί να την επιλέξουν.